Points clés à retenir
- Les entreprises perçues comme soucieuses de l'environnement et de la société obtiennent de meilleurs résultats en termes de reconnaissance de la marque, de fidélité de la clientèle, de rétention des employés et de motivation.
- Les marques doivent développer des messages clairs qui sont spécifiques et qui abordent le contexte social et les problèmes pertinents pour leurs clients.
À la suite des manifestations de Black Lives Matter déclenchées par la mort de George Floyd, ainsi que des ordonnances actuelles de distanciation sociale en place dans de nombreux endroits dans le monde en raison de COVID-19, la question doit être posée : que doivent faire les entreprises avec leur publicité ?
Continuent-ils comme si rien ne se passait dans le monde, sautent-ils dans le train des messages publicitaires et médiatiques socialement conscients, ou font-ils quelque chose entre les deux ?
Ce ne sont pas seulement des préoccupations passagères qui nous quitteront une fois que l'accent actuel sur les problèmes sociaux s'estompera. Au contraire, la publicité socialement responsable a toujours fait partie des affaires; ou du moins, pour les entreprises qui ont fait attention.
Ce que cela signifie pour vous
Les problèmes sociaux liés aux droits civiques, aux droits des animaux, à la communauté LGBTQ, à l'environnement et bien plus sont depuis longtemps à l'honneur. Non seulement cela, mais les entreprises qui ont pris des initiatives pour intégrer une publicité socialement responsable ont la possibilité d'influencer les clients ainsi que de changer les points de vue à plus grande échelle. Et en tant que clients, nous avons la capacité de fournir des commentaires positifs directs aux entreprises qui font face à ces problèmes de front.
À aucun moment dans l'histoire cela n'a été plus pertinent qu'aujourd'hui; nous avons été inondés de ce type d'annonces en 2020. À la maison pendant des mois devant la télévision avec moins de choses à faire, vous avez probablement levé les yeux au ciel une ou deux fois chez les sociétés de soda ou les concessionnaires automobiles en insistant sur le fait qu'ils sont là pour vous mais la question demeure : comment sommes-nous influencés et comment les entreprises devraient-elles aborder ce type de publicité ?
La publicité socialement responsable affecte-t-elle le comportement d'achat ?
Shel Horowitz, consultant en rentabilité et marketing et auteur primé de 10 livres, dont "Guerrilla Marketing to Heal the World", affirme que la publicité socialement responsable a toujours eu de l'importance en termes de comportement d'achat.
Shel Horowitz
Étude après étude a montré que les entreprises perçues comme socialement et écologiquement conscientes obtiennent de meilleurs résultats en termes de reconnaissance de la marque, de fidélité de la clientèle, de rétention des employés et de motivation.
- Shel HorowitzHorowitz explique que plus de 40 % des clients prennent des décisions d'achat en fonction de leur perception de la responsabilité sociale d'une marque. Il ajoute que ce nombre a probablement augmenté en raison des événements récents.
Cela suggère que les entreprises qui n'utilisent pas de publicité socialement responsable ne parviennent pas à influencer le comportement d'achat, ainsi qu'à attirer des clients et des employés fidèles.
Tom De Spiegelaere, un entrepreneur numérique est d'accord. "Les publicités qui invoquent un sentiment d'unité ou celles qui donnent aux gens l'impression de faire partie de quelque chose fonctionnent exceptionnellement bien", dit-il.
Peut-il apporter un changement à plus grande échelle ?
Il est clair que nous sommes influencés par nos achats. Mais les entreprises peuvent-elles vraiment changer le monde ? En fait, il existe de nombreux exemples de la façon dont la publicité socialement consciente a affecté le changement à plus grande échelle que le simple comportement d'achat.
Horowitz cite des exemples tels que la campagne de Dove sur l'image corporelle des femmes et des filles, les campagnes de Body Shop sur les tests sur les animaux et les droits autochtones, et la campagne de Beyond Meat pour promouvoir les alternatives végétaliennes. "Pensez à la Prius et au mouvement des véhicules hybrides/électriques qu'elle a engendrés", dit Horowitz.
De Spiegelaere soutient également que les marques ont également la capacité de changer des croyances et des cultures entières tangentiellement liées aux affaires. "L'un des changements positifs apportés par la publicité socialement consciente est l'acceptation généralisée de la communauté LGBTQ."
Avantages et inconvénients de la publicité socialement responsable
Toutes les entreprises n'ont pas adopté avec ferveur la publicité socialement responsable. Lorsque l'on examine les freins et contrepoids, cette position conservatrice aide-t-elle ou nuit-elle aux entreprises qui l'adoptent ?
Avantages de la publicité socialement responsable
Les principaux avantages de la publicité socialement responsable incluent la reconnaissance de la marque, la fidélisation de la clientèle, la rétention des employés et le changement social.
De plus, Horowitz soutient que les marques utilisant une publicité socialement responsable ont "la satisfaction de savoir qu'elles ont créé un produit qui est bon pour le monde et ses habitants".
Non seulement cela, mais ce type de publicité peut faire ressortir une marque et envoyer un message fort aux clients. « La publicité socialement responsable est un élément essentiel du message de la marque », déclare De Spiegelaere.
Les pièges de la publicité socialement responsable
Les pièges de la publicité socialement consciente sont généralement liés au fait de mal faire les choses. Cela signifie que les entreprises qui veulent le faire de la bonne manière doivent faire attention aux erreurs qu'elles pourraient commettre.
Selon De Spiegelaere, le principal écueil est de créer une publicité socialement responsable trop générique.
Tom De Spiegelaere
Être trop général peut se retourner contre vous. Votre message doit être spécifique et suffisamment fort pour susciter la réaction que vous essayez d'obtenir.
- Tom De SpiegelaereUn autre écueil potentiel est le greenwashing, dit Horowitz. "Faire des déclarations de responsabilité écologique ou sociale qui ne sont pas vraies… reviendra à mordre les auteurs, comme cela a été le cas pour BP après Deepwater Horizon, l'industrie de l'énergie nucléaire et bien d'autres."
Ce genre de publicité est-il utile en ce moment ?
De Spiegelaere soutient que la publicité socialement responsable a un rôle majeur à jouer pour aller de l'avant. "Les publicités socialement responsables resteront une partie importante de la publicité. C'est parce que c'est l'un des meilleurs outils d'engagement et parce qu'elle met également en lumière des problèmes importants."
Horowitz pense également que les clients sont loin d'en avoir fini avec la publicité socialement responsable. "Nous voyons juste au cours des deux dernières semaines une vague de conscience sociale dans les rues (et dans les messages commerciaux)", dit-il.
"Il était impensable il y a encore une semaine qu'une grande ville comme Minneapolis vote pour dissoudre ses forces de police", ajoute Horowitz. "C'était choquant pour les gens qui ne s'étaient pas impliqués jusqu'à maintenant, lorsque la Maison Blanche a fait nettoyer une place pleine de manifestants pacifiques afin que (le président) puisse se tenir avec une bible devant une église à laquelle il n'assiste généralement pas, et ces gens sont à la recherche d'actions à entreprendre et de marques à soutenir ou à boycotter."
Que doivent faire les entreprises à l'ère de la publicité socialement responsable ? S'il y a des choses à retenir pour le moment, c'est que les marques doivent développer des messages clairs, spécifiques et qui abordent le contexte social et les enjeux pertinents pour leurs clients. Et pour nous, téléspectateurs et clients, il est important de continuer à tenir les marques pour responsables de valeurs qui nous sont chères, même si cela implique de changer de marque de papier toilette de temps en temps.
Apprendre encore plus
- 88 % des consommateurs veulent que vous les aidiez à faire la différence (Forbes)
- Responsabilité sociale des entreprises et comportement d'achat des consommateurs (International Journal of Business and Management)