Avez-vous déjà fait quelque chose que vous ne vouliez pas vraiment faire simplement parce que quelqu'un d'autre vous l'a demandé ? Acheter quelque chose après avoir été persuadé par un vendeur arrogant ou essayer une marque particulière de soda après avoir vu une approbation commerciale mettant en vedette votre célébrité préférée sont deux exemples de ce qu'on appelle la conformité.
Quelle influence a-t-il sur notre comportement social ? Y a-t-il des facteurs qui influent sur la conformité? Afin d'apprendre les réponses à ces questions, il est important de commencer par comprendre exactement ce qu'est la conformité et comment elle fonctionne. Continuez votre lecture pour en savoir plus sur ce que les chercheurs ont appris sur la psychologie de la conformité.
Qu'est-ce que la conformité ?
En psychologie, la conformité fait référence au changement de comportement d'une personne en raison de la demande ou de la direction d'une autre personne.
Contrairement à l'obéissance, dans laquelle l'autre individu est en position d'autorité, la conformité ne repose pas sur le fait d'être en position de pouvoir ou d'autorité sur les autres.
La conformité implique de changer votre comportement d'une manière ou d'une autre parce que quelqu'un d'autre vous a demandé de le faire. Bien que vous ayez peut-être eu la possibilité de refuser la demande, vous avez choisi de vous conformer.
Il existe de nombreux types de situations dans lesquelles la conformité entre en jeu. Voici quelques exemples :
- Acheter quelque chose parce qu'un vendeur fait un argumentaire et vous demande ensuite de faire un achat
- Répondre à un ami demandant "Pouvez-vous me faire une faveur?"
- Voir une annonce sur un site Web, cliquer dessus, puis effectuer un achat
Comme vous pouvez le voir, la conformité peut parfois impliquer une demande directe. Quelqu'un vous demande spécifiquement de faire quelque chose et vous le faites. Dans d'autres cas, la demande peut être beaucoup plus subtile et même insidieuse.
Techniques utilisées
La conformité est un sujet d'intérêt majeur dans le domaine de la psychologie du consommateur. Ce domaine de spécialité se concentre sur la psychologie du comportement des consommateurs, y compris la façon dont les vendeurs peuvent influencer les acheteurs et les persuader d'acheter des biens et des services. Les spécialistes du marketing s'appuient souvent sur un certain nombre de stratégies différentes pour obtenir la conformité des consommateurs.
Certaines de ces techniques pour obtenir la conformité sont les suivantes :
La technique de la "porte au visage"
Dans cette approche, les marketeurs commencent par demander un engagement important. Lorsque l'autre personne refuse, elle fait alors une demande plus petite et plus raisonnable.
Par exemple, imaginez qu'un propriétaire d'entreprise vous demande de faire un investissement important dans une nouvelle opportunité commerciale. Après avoir refusé la demande, le propriétaire de l'entreprise vous demande si vous pouvez au moins acheter un petit produit pour l'aider. Après avoir refusé la première offre, vous pourriez vous sentir obligé de vous conformer à leur deuxième appel.
La technique du "pied dans la porte"
Dans cette approche, les spécialistes du marketing commencent par demander et obtenir un petit engagement. Une fois que vous avez déjà répondu à la première demande, vous êtes plus susceptible de répondre également à une deuxième demande, plus importante.
Par exemple, votre collègue vous demande si vous le remplacez pour une journée. Après que vous ayez dit oui, ils vous demandent alors si vous pouvez continuer à remplir pour le reste de la semaine.
La technique "Ce n'est pas tout"
Vous êtes-vous déjà retrouvé en train de regarder une publicité télévisée ? Une fois qu'un produit a été pitché, le vendeur ajoute alors une offre supplémentaire avant que l'acheteur potentiel n'ait pris sa décision. « Ce n'est pas tout », pourrait suggérer le vendeur, « Si vous achetez un ensemble de widgets maintenant, nous ajouterons un widget supplémentaire gratuitement ! » L'objectif est de rendre l'offre la plus attractive possible.
La technique « Lowball »
Cette stratégie consiste à amener une personne à prendre un engagement, puis à augmenter les conditions ou les enjeux de cet engagement. Par exemple, un vendeur peut vous faire accepter d'acheter un forfait de téléphone portable particulier à un prix bas avant d'ajouter un certain nombre de des frais cachés qui rendent le plan beaucoup plus coûteux.
Ingratiation
Cette approche consiste à obtenir l'approbation de la cible afin d'obtenir la conformité. Des stratégies telles que flatter la cible ou se présenter d'une manière attrayante pour l'individu sont souvent utilisées dans cette approche.
La réciprocité
Les gens sont plus susceptibles de se conformer s'ils sentent que l'autre personne a déjà fait quelque chose pour eux. Nous avons été socialisés pour croire que si les gens nous font preuve de gentillesse, nous devrions leur rendre la pareille.
Les chercheurs ont découvert que l'effet de réciprocité est si fort qu'il peut fonctionner même lorsque la faveur initiale n'est pas invitée ou vient de quelqu'un que nous n'aimons pas.
Recherche
Il existe un certain nombre d'études bien connues qui ont exploré les questions liées à la conformité, la conformité et l'obéissance. Certains d'entre eux incluent :
Les expériences de conformité Asch
Le psychologue Solomon Asch a mené une série d'expériences pour démontrer comment les gens se conforment en groupes. On a montré aux participants trois lignes de longueurs différentes, puis on leur a demandé de sélectionner quelle ligne correspondait à une quatrième ligne « standard ». Lorsque d'autres membres du groupe (qui ont été plantés) sélectionnaient la mauvaise ligne, de nombreux participants se conformaient à la pression du groupe et sélectionnaient également la mauvaise longueur de ligne.
L'expérience d'obéissance de Milgram
Les expériences d'obéissance célèbres et controversées de Stanley Milgram ont révélé que le pouvoir de l'autorité pouvait être utilisé pour amener les gens à obéir. Dans ces expériences, les participants étaient dirigés par l'expérimentateur pour administrer des décharges électriques à une autre personne.
Même si les chocs n'étaient pas réels, les participants croyaient sincèrement qu'ils choquaient l'autre personne. Milgram a constaté que 65% des personnes délivreraient le maximum de chocs électriques, peut-être mortels, sur ordre d'une figure d'autorité.
L'expérience de la prison de Stanford
Au cours des années 1970, le psychologue Philip Zimbardo a mené une expérience dans laquelle les participants ont joué les rôles de gardiens et de prisonniers dans une fausse prison installée dans le sous-sol du département de psychologie de l'Université de Stanford.
Initialement prévue pour durer deux semaines, l'expérience de la prison de Stanford a dû être interrompue six jours seulement après que les gardiens ont commencé à afficher un comportement abusif et que les prisonniers sont devenus anxieux et très stressés. L'expérience a démontré comment les gens vont se conformer aux attentes qui découlent de certains rôles sociaux.
Facteurs clés
Vous trouverez ci-dessous des facteurs importants qui influencent la conformité :
- Être en présence immédiate d'un groupe rend la conformité plus probable.
- Les gens sont plus susceptibles de se conformer lorsqu'ils croient qu'ils partagent quelque chose en commun avec la personne qui fait la demande.
- La probabilité de conformité augmente avec le nombre de personnes présentes. Si seulement une ou deux personnes sont présentes, une personne peut renverser l'opinion du groupe et refuser de se conformer.
- Lorsque l'affiliation à un groupe est importante pour les gens, ils sont plus susceptibles de se plier à la pression sociale. Par exemple, si un étudiant accorde beaucoup d'importance à l'appartenance à une fraternité universitaire, il est plus susceptible d'accepter les demandes, même si cela va à l'encontre de leurs propres croyances ou souhaits.